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蜜桃网怎么打不开了:半年打爆新品类!江小白,把中国白酒带入新战场

作者: 惠州注册公司 发布时间:2021-08-28 07:35:10

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文/ 金错刀频道

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题图/ 视觉中国

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“年轻人不喝茅台酒,那是还没到时候,20 多岁还在玩,小孩子不懂事,不晓得需要好酒喝蜜桃网怎么打不开了。”茅台前董事长季克良曾在某访谈节目中这样说道。

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持类似态度的人不在少数蜜桃网怎么打不开了。

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主持人华少提到蜜桃网怎么打不开了,男人到了一定的年纪之后,对茅台的喜爱是一年一年增加的。

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马云也认为,年轻人现在不喝白酒,45岁之后会喝的,有经历了才懂酒。

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但现实是,年轻人和白酒绝不是两条永不相交的平行线。

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主打年轻人的江小白,在过去一年,就用它的新品又证明了这点。

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去年9月,江小白果立方正式上市。这种水果风味白酒,上市即热销,每种口味的果立方都收获了为数众多的拥趸。

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如今更有百万用户催江小白出新——他们要品尝更多口味的果立方。

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作为一种全新品类,果立方为何能一炮而红?

1 果立方,杀出重围!

以一个新品及新品类而言,果立方取得的成绩相当亮眼,很有成为江小白新一代爆品的潜质。

上市半年,果立方销量就破亿,也已成功在淘宝独立开店运营,江小白对其的期待可见一斑。

不过,没有什么随随便便的成功,对于一个新品及新品类,更是如此。

果立方很明显是针对年轻人的产品,而如今的年轻人市场,已经远比当年激烈。

这样的局面和江小白有直接关系。在江小白另辟蹊径,选择将目标人群锁定在无人问津的年轻人市场,并成功异军突起后,各大酒厂都像发现新大陆一样,也做起了年轻化尝试。

为了拉近与年轻人的距离,五粮液跨界携手施华洛世奇推出“缘定晶生”;泸州老窖联名《三生三世十里桃花》推出定制酒“桃花醉”;国窖1573冰JOYS成网红酒吧;泸州老窖还有香水、酒心巧克力,十分吸睛。

泸州老窖星球版酒心巧克力

就连茅台也不敢怠慢,2016年七夕推出了酒心巧克力,今年更发布了一首rap神曲《Oh It's Moutai》。

然而,品牌与年轻人沟通,潮流表达是一方面,更重要的是依靠有规划、成体系的产品,这样与年轻人的联系才会持续、深入。

所以在各大品牌频出营销奇招的时候,江小白却把精力放在了产品创新,并在2018年悄然上市第一款风味白酒“蜜桃味江小白”,这就是果立方的前身。

去年9月8号,江小白做了更大胆的白酒风味化尝试,一口气推出了多种口味的“果立方”果味高粱酒,最终一炮而红。

果立方的成功,说明了白酒风味化成为一种可能。之所以会有这样的可能性,与年轻人的饮酒偏好息息相关。

年轻人不是不爱喝白酒,只是不愿被传统口感和喝法所禁锢。

传统白酒度数高,比较辛辣,有一定饮用门槛。相比之下,低度饮品更受年轻人青睐,这也符合健康饮酒的趋势,所以一些统计数字显示,果酒、洋酒等低度化的酒饮,正凭借很高的增速迅速抢占市场。

同时,传统白酒的喝法也相对单调,很难满足年轻人尝鲜以及多元化的口味需求。这也是为什么年轻人更愿意尝试啤酒、葡萄酒、洋酒等,它们更容易调配出风格各异的口味。

老气油腻的酒桌文化,年轻人更避而远之。他们需要的是富有情调的饮品,适合悦己、随意的饮用场景。

等级分明的传统酒桌文化,令年轻人避之不及

这些年轻人的饮酒偏好,直接促成了果立方的诞生。

而随着果立方的火爆,其他品牌也纷纷加入,开始新的风味尝试。

例如五粮液推出了名为“永不分梨”的风味酒,以及“小酌时光”蜜桃味果味小酒、菠萝味果味小酒;茅台也针对年轻消费群体,推出了“天青雅韵”,声称要给消费者喝柔和一点的酱酒。

一边要应对日益激烈的竞争,一边要满足年轻人的各种需求,这就是果立方现在的处境。

2 江小白凭啥又一次打动年轻人?

针对年轻人的酒类饮品层出不穷,作为全新品类“水果风味白酒”的果立方能脱颖而出,却是情理之中。

这是个物质丰富的时代,可供年轻人选择的酒类饮品很多,但在中国,白酒无疑仍是最具优势的酒类,用户认可度很高。

所以只要有能力在年轻人的需求基础上加以调整,白酒也可以令年轻人沉沦。

而这正是江小白的优势。众所周知,江小白是高粱酒,属于清香型,在口感上去除了传统中国酒的窖泥和酒糟味,酒体无杂味,天生就具备很强的可搭配性,非常适合做风味上的创新。

简而言之,果立方从诞生之日起就赢在了起跑线上。

但相比这些“与生俱来”的优势,最关键的因素还是江小白的企业基因,那就是对年轻人的洞察能力。

相比大多数白酒企业对年轻人抱着“食之无味,弃之可惜”的态度,江小白创立至今,一直就聚焦年轻人。

按照江小白的说法:我们要聚焦给我们饭碗的人。

所以它没有像传统白酒去主打商务、宴席等这些容易反射出社会层级、身份的场景,而是聚焦在轻松的饮用场景。

它的一切产品、营销,都围绕年轻人展开。选择高粱酒,因为它清淡入口柔、易醒不上头;选择小瓶装,因为年轻人更倾向于健康饮酒;江小白初期出圈的文案,也是基于年轻人的情感和情绪的表达。

久而久之,江小白形成了自己的差异化优势,不仅在巨头环伺中壮大,甚至让巨头也成为了自己的模仿者。

只不过在挑剔、多变的年轻人面前,亦步亦趋永远追不上年轻人的脚步。

随时洞察年轻人的需求变化,才可能及时且深入地满足年轻人的需求。

年轻人不喜欢传统酒桌文化,更喜欢休闲饮用,而这个场景比商务、宴席等其他场景都更加丰富,小聚、逛街、下班、甚至睡觉前,都不妨碍他们喝上一口。

因此江小白坚持走多品牌、多产品的战略。只有这样,才能满足年轻人在不同场景下的需求。

江小白推出“水果风味白酒”果立方,也是因为果立方在口感、口味和喝法上,很对年轻人胃口。

口感上,果立方里的果汁含量超30%,酒中带着甘甜,很符合人类的味蕾,同时把酒精度控制在了15%~23%,利口不上头;口味方面,果立方拥有多种口味,口味多元化,进一步满足年轻人尝鲜的需求。

果立方新春版

归根结底,果立方得以成功,既是由于江小白坚持既往战略的产物,更是由于它是在年轻人需求下催生出的产品。

事实上,果立方的诞生以及口味创新,也确实与年轻人有直接的联系。

上文提到,果立方是在水蜜桃高粱酒的基础上升级而来,后者原本就广受好评,一年的销量达到了100万箱!

2019年,在重庆创造者大会上,用户反馈希望解锁更多的新风味,于是在2020年的618,江小白又限量发售了包括白葡萄味、混合水果味、卡曼橘味等在内的多口味的水果高粱酒,均在两周内售罄。

用户的热情,最终促使了江小白对水果高粱酒进行了优化升级。通过收集十万套产品的用户反馈,江小白从中挑选出几款好评率较高的口味,升级成为了果立方系列。

果立方能得到年轻人的认可,因为其生长的土壤正是用户的支持和反馈。

相比教育年轻人“如何懂酒”,始终和年轻人相伴同行,真正去了解他们的需求,才更可能打动年轻人。

3 爆火的果立方,只是开始

果立方如今的火爆,只能说是取得了开门红,它的天花板绝对不止于此。

一个很重要的原因还是市场大势,据CBNData数据,从消费人数和人均消费水平来看 90后、95后消费者皆呈现增长趋势,年轻消费者逐渐成为酒水市场消费的主力军。

从品类上来看,白酒、葡萄酒和洋酒是年轻人线上消费酒水单的前三位品类,其中白酒的增速最高。

在此背景下,深受年轻人喜欢且稳居品类第一的果立方,无疑在未来竞争中优势巨大。同时,以如今用户的呼声来看,果立方也势必会推出更多口味,稳固地位。

可以说,只要自身不出问题,果立方的优势地位就很难被撼动。

因此真正的挑战在于内部,即江小白对品质的把控,以及品质升级的能力。

在这方面,江小白丝毫不亚于其他白酒品牌。

由于江小白的文案,很多人以为它是侧重于营销的轻资产运营公司。实际上,江小白是实实在在的重资产模式,一直在全产业链上下功夫。

例如江记酒庄,总投资超过20亿元,已成为重庆最大的高粱酒酿造基地,“产能足以匹配国内外市场的快速增长”。

去年江小白完成C轮融资时,也计划将新获融资全部用于老酒储备及技术研发,围绕“农庄+酒庄”做深酒业全产业链。

对于致力于成为“国民高端口粮酒”的江小白而言,不断升级品质和优化口感是立身之本,所以对核心产业链的投入势必还会继续。

只有具备了全产业链能力,一家酒企的品质才更有保障,并且才能拥有持续生产好产品的能力。将来江小白在升级果立方系列产品时,才会有能力做到回应,甚至超越用户的期待。

优秀的全产业链能力,不仅有利于用户口碑,也会使得江小白在经营中具备更多自主权,做大做强的同时,尽量减少其他因素的干扰,对用户注意力不至于偏离。

陶石泉曾说过,“当大的终端商家拥有了用户,掌握了C端,老一代的品牌就完了。那什么东西会是不变的?未来十年,哪个企业能做出来好东西,有供应链能力,就不会被替代掉了。”

路线坚定,内外利好,所以说果立方的竞争力,很可能进一步扩大。

从无到有,再到品类第一,从过去到现在再到未来,果立方都离不开用户和企业内部的驱动。

这也是江小白的风格:找到差异化的竞争路线,为用户创造价值。至于结果,只是水到渠成。

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